Minh Hong

Từ trước đến nay, chúng ta vẫn thường vung tiền ra để mua quảng cáo khắp nơi như đặt banner trên các website, book bài PR, quảng cáo trên TV, radio, treo pano; hay tiêu tốn nhiều tiền để mua các database email, số điện thoại để tiến hành các biện pháp email marketing, telesale, SMS; thậm chí tổ chức các buổi hội thảo giới thiệu sản phẩm, các event trade show nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình. Thế nhưng, chúng ta quên mất rằng liệu người xem có muốn thấy quảng cáo đó không? Người nghe có muốn chúng ta nói về sản phẩm của mình không? Hay họ tắt luôn trang web khi thấy quảng cáo gây khó chịu? Họ chuyển kênh TV khi thấy quảng cáo? Xoá email ngay khi chưa cần mở ra và cúp điện thoại khi đầu dây bên kia mới chỉ nói được câu giới thiệu?

Nhờ có internet, ngành Maketing đã có thay đổi rất nhiều. Người dùng không còn phụ thuộc vào các quảng cáo trên tivi để tìm hiểu về các dịch vụ, sản phẩm mớ nữa., web đã trao quyền đó cho người dùng. Khách hàng giờ có thể chủ động tìm kiếm, mua hàng, nghiên cứu kỹ về sản phẩm-thương hiệu qua mạng.

Giai đoạn những năm của thập niên trước, có lẽ phương pháp trên được gọi là Outbound Marketing – vẫn còn tỏ ra hiệu quả, bởi lẽ khi đó ít đơn vị thực hiện các chiến dịch quảng cáo lớn, người dùng còn ít tiếp xúc với các kênh truyền thông khác nhau. Nhưng thời điểm này, họ đã quá ngán ngẩm vì mỗi ngày phải nghe, phải nhìn hàng nghìn mẩu quảng cáo khác nhau, nó chẳng khác gì đang tra tấn đôi tai và đôi mắt họ vậy. Và họ ngay lập tức phản kháng bằng những hình thức tiêu cực như trên.

Vậy giải pháp cho việc này là gì? Từ năm 2006, các nhà marketer đã coi Inbound Marketing là giải pháp marketing hiệu quả nhất để kinh doanh trực tuyến. Thay vì các phương pháp outbound marketing cũ, inbound marketing tập trung vào việc tạo ra nội dung chất lượng và kéo mọi người đến với công ty và sản phẩm của bạn một cách tự nhiên như họ muốn. Bằng cách đăng tải và sắp xếp nội dung phù hợp với mối quan tâm của khách hàng, bạn sẽ tự động thu hút lượt truy cập (attract) vào website để sau đó bạn có thể liên tục chuyển đổi (convert), chốt (close), và làm vui thích (delight).

1. Điểm khác biệt giữa Inbound Marketing và Outbound Marketing?

• Inbound Marketing là phương pháp truyền thông 2 chiều, tận dụng các mối quan hệ và tương tác trên các mạng xã hội, các kênh giao tiếp qua lại như email, điện thoại
• Inbound Marketing lấy Khách hàng làm trung tâm, Outbound Marketing lấy Marketer làm trung tâm
• Inbound Marketing không gây phiền toán cho khách hàng mà chỉ hiển thị các thông tin khi khách hàng chủ động tìm đến, Outbound marketing tạo phản cảm khiến khách hàng khó chịu

Bằng việc xuất bản đúng nội dung đúng chỗ và đúng thời điểm, chiến dịch marketing của bạn sẽ phù hợp và hữu ích hơn với khách hàng. Có như vậy, mọi người mới có thể yêu bạn.

Một lý do nữa làm inbound marketing giành chiến thắng vì chi phí ít hơn cách marketing truyền thống.

• 44 % thư quảng cáo truyền thống không bao giờ được bóc khỏi phong bì. Gây lãng phí thời gian, tiền bạc và giấy
• 86% người xem bỏ qua các quảng cáo
• 84% người dùng rời khỏi website vì một quảng cáo không thích hợp hoặc cảm thấy bị quấy rầy vì các banner quảng cáo
• Chi phí cho một khách hàng tiềm năng của outbound marketing nhiều hơn của inbound marketing

2. Quy trình thực hiện Inbound Marketing

Giải thích biểu đồ

Dọc theo hàng trên cùng là 4 hoạt động marketing (Attract – Thu hút, Convert – Chuyển đổi, Close – Chốt, Delight – Làm vui thích, Sướng) mà những người làm inbound marketing cần thực hiện để có được khách ghé thăm trang web (visitors), khách hàng tiềm năng (leads), khách hàng (customers), và người quảng bá (promoters).

Dọc theo hàng dưới cùng là những công cụ mà các công ty có thể sử dụng để hoàn thành những hoạt động trên. (Lưu ý rằng: Các công cụ được liệt kê tại mỗi hoạt động marketing ở trên khi được sử dụng lần đầu, nhưng đó không phải là lúc duy nhất có thể áp dụng chúng. Có rất nhiều công cụ, ví dụ email, có thể cần thiết trong nhiều giai đoạn của phương pháp này)

4 hoạt động marketing trong quy trình:

* Thu hút (Attract)

Chúng ta không chỉ muốn có lượt truy cập đến trang web của mình, chúng ta muốn lượt truy cập có ích. Chúng ta muốn người có triển vọng thành khách hàng tiềm năng (leads), và cuối cùng thành khách hàng (customers) vui vẻ của chúng ta. Ai mới là đối tượng chúng ta cần ? Những khách hàng lý tưởng tức là những buyer personas của chúng ta. Họ là những con người lý tưởng, hình mẫu khách hàng mà bạn thực sự muốn, từ trong ra ngoài. Personas ở đây bao gồm những mục đích, thách thức, điểm nhức nhối, những trở ngại chung đối với các sản phẩm và dịch vụ, cũng như các thông tin về cá nhân và nhân khẩu học chung trong tất cả những người thuộc đối tượng khách hàng cụ thể đó. Toàn bộ doanh nghiệp của bạn được xây dựng để phục vụ những đối tượng như vậy.

Một vài công cụ quan trọng để thu hút đúng người dùng đến với website của bạn là:

• Blogging – Inbound marketing bắt đầu với blog. Tạo blog là cách tốt nhất để thu hút khách truy cập vào trang web của bạn. Để trang web được đúng khách hàng tiềm năng (prospective customers) tìm thấy, bạn phải tạo nội dung giáo dục để nói chuyện với họ và trả lời những câu hỏi của họ.
• SEO – Khách hàng của bạn khi bắt đầu quá trình mua sắm trực tuyến thường sử dụng một máy tìm kiếm để tìm thứ gì đó liên quan tới những câu hỏi của họ. Vì thế, bạn hãy chắc chắn bạn sẽ xuất hiện kịp thời ngay khi họ tìm. Để làm được điều đó, bạn phải cẩn trọng, phân tích kỹ lưỡng để chọn từ khóa, tối ưu hóa các trang web, tạo nội dung và xây dựng các liên kết (Links) xung quanh những thuật ngữ mà khách hàng lý tưởng của bạn đang tìm kiếm.
• Các trang web – Bạn phải tối ưu hóa trang web để hấp dẫn và gần gũi với những khách hàng lý tưởng của bạn. Biến trang web thành một ngọn đèn hiệu chứa nội dung có ích để kéo những người lạ tới ghé thăm những trang web của bạn.
• Chia sẻ trên mạng xã hội (Social publishing) – Chiến lược Inbound thành công chẳng qua là những nội dung vượt trội – và việc xuất bản nội dung trên mạng xã hội cho phép bạn chia sẻ những thông tin có giá trị trên các trang web mạng xã hội, để hứa hẹn với khách hàng tiềm năng (prospects) của bạn, và đưa thương hiệu của bạn vào những sự kiện sinh động có thực. Hãy tương tác với khách hàng của bạn trên những mạng xã hội mà họ hay lui tới.

* Chuyển đổi (Convert)

Khi đã có khách truy cập vào trang web, bước tiếp theo là chuyển đổi những khách đó thành khách hàng tiềm năng (leads) bằng cách thu thập thông tin liên lạc của họ. Ít nhất là bạn phải có được địa chỉ email của họ. Thông tin liên lạc là đơn vị tiền tệ giá trị nhất đối với một người làm marketing trực tuyến. Để khách của bạn cung cấp cho bạn món tiền đó một cách tự nguyện, vui vẻ, bạn cần đổi lại một thứ giá trị. Sự “thanh toán” đó có thể bằng hình thức nội dung như sách điện tử, sách trắng, hoặc mẹo vặt … bất cứ thông tin nào có thể thú vị và giá trị cho khách hàng (personas) của bạn.

Các công cụ quan trọng nhất trong việc chuyển đổi khách truy cập thành leads gồm:

• Forms – Để khách truy cập (Visitors) trở thành khách hàng tiềm năng (leads), họ phải điền hết biểu mẫu và gửi thông tin của họ. Bạn cần tối ưu hóa biểu mẫu của bạn để giúp quá trình chuyển đổi dễ dàng nhất có thể.
• Calls-to-Action (CTA) – là những nút hoặc đường dẫn khuyến khích khách thực hiện một hành động, như “Tải sách về” hoặc “Tham gia hội thảo qua trang web”. Nếu bạn không đủ CTA, hoặc CTA của bạn không đủ hấp dẫn, bạn sẽ không tạo được bất cứ lead nào.
• Landing Pages (trang đích) – Khi khách truy cập trang web và click vào một CTA, họ được đưa tới một trang đích. Một trang đích là nơi mà họ được đáp ứng món mà bạn offer ở CTA, và đó là nơi những khách hàng tiềm năng (prospects) gửi thông tin để đội bán hàng có thể sử dụng để bắt đầu cuộc hội thoại với họ. Khi khách ghé thăm website điền hết thông tin trên trang đích, lúc này họ đã trở thành các contacts.
• Contacts (khách hàng đã cung cấp thông tin liên hệ) – Theo dõi các leads bạn đang chuyển đổi trong một cơ sở dữ liệu marketing tập trung. Đặt tất cả dữ liệu vào một nơi sẽ giúp bạn hiểu rõ từng tương tác với các contacts của bạn – dù qua email, trang đích, qua truyền thông xã hội, hoặc các kênh khác – và làm sao để tối ưu hóa những tương tác trong tương lai để thu hút, convert (chuyển đổi), close (chốt) và delight (làm vui lòng) các buyer personas của bạn một cách hiệu quả hơn.

* Chốt (Close)

Bạn đang đi đúng hướng. Bạn đã thu hút được lượng khách truy cập nhất định và đã biến họ thành leads của mình, nhưng giờ bạn cần làm sao biến những leads đó thành khách hàng (customers). Làm thế nào để bạn thực hiện nhiêm vụ này hiệu quả nhất? Có những công cụ marketing nhất định bạn có thể sử dụng ở giai đoạn này để đảm bảo bạn đang chốt đúng leads vào đúng thời điểm.

Các công cụ để chốt gồm:

• CRM (Customer relationship Management) – Hãy theo dõi tất cả các chi tiết liên quan đến contacts, công ty, cũng như các giao dịch, và giữ liên hệ chặt chẽ với khách hàng tiềm năng (prospects) đúng lúc. Hệ thống CRM giúp tạo điều kiện cho đội bán hàng (sales) rất nhiều nhờ vào việc đảm bảo bạn có thông tin chuẩn xác ngay lập tức để giữ chân khách hàng qua mỗi kênh.
• Closed-loop Reporting (Báo cáo) – Làm sao để bạn biết những hoạt động marketing nào mang lại những leads tốt nhất? Đội bán hàng của bạn đã hoàn thành
  việc chốt những leads đó thành khách hàng (customers) chưa? Việc tích hợp các báo cáo với hệ thống CRM cho phép bạn phân tích làm thế nào để đội marketing và đội bán hàng phối hợp nhau tốt hơn.
• Email – Bạn làm gì nếu một khách truy cập trang web và click vào CTA của bạn, điền biểu mẫu trên trang đích, hoặc tải xuống biểu mẫu (whitepapers) của bạn nhưng vẫn chưa sẵn sàng thành khách mua hàng (customers) cho bạn? Một loạt email tập trung vào nội dung hữu ích, phù hợp có thể xây dựng niềm tin với khách hàng tiềm năng (prospects) và thúc đẩy họ sẵn sàng mua hàng.
• Marketing Automation – Quá trình tự động hóa marketing gồm việc tạo ra email marketing và chăm sóc khách hàng tiềm năng (leads) thiết kế riêng cho nhu cầu và từng giai đoạn trong chu trình của từng lead. Ví dụ, nếu một khách truy cập đã tải sách trắng (whitepaper) về một chủ đề cụ thể nào đó trong quá khứ, bạn có thể muốn gửi người này một loạt email liên quan đến chủ đề đó. Nhưng nếu họ theo dõi bạn trên Twitter và đã truy cập những trang nhất định trên website của bạn, bạn có thể cần thay đổi việc gửi thông điệp để phản ánh những quan tâm khác biệt đó.

* Làm hài lòng khách hàng (Delight)

Inbound marketing là tất cả việc mang nội dung rõ ràng đến người dùng, dù họ là khách truy cập (visitors), là leads, hay là khách hàng hiện tại (customers). Chỉ vì ai đó đã trả tiền cho bạn không có nghĩa là bạn có thể quên họ luôn. Các công ty theo xu hướng inbound vẫn tiếp tục gắn kết, làm hài lòng và có thể thuyết phục khách hàng hiện tại để họ trở thành những người quảng bá cho công ty và sản phẩm mà họ yêu thích.

Những công cụ sử dụng để làm vui lòng khách hàng gồm:

• Surveys (Điều tra) – Cách tốt nhất để biết người dùng (users) của bạn muốn gì là hỏi họ. Hãy sử dụng các mẫu điều tra để chắc chắn rằng bạn đang cung cấp cho khách hàng cái mà họ đang tìm kiếm.
• Smart Calls-to-Action (CTA thông minh) – Những CTA thông minh này có nhiệm vụ đưa ra cho những người dùng khách nhau (users) những lời đề nghị khác nhau dựa trên những đặc điểm cụ thể của đối tượng khách truy cập (hoặc khách hàng).
• Smart Text (hành văn thông minh) – Hãy cung cấp cho khách hàng của bạn những nội dung rõ ràng phù hợp với thị hiếu và đòi hỏi của họ. Giúp họ đạt được cái họ muốn, cũng như là tạo ra sản phẩm mới và các tính năng mới thỏa mãn nhu cầu của họ.
• Social Monitoring (Kiểm soát các kênh mạng xã hội) – Hãy theo dõi các mẩu hội thoại trên các kênh mạng xã hội mà bạn cho là quan trọng. Hãy lắng nghe những câu hỏi, comments, likes, dislikes của khách hàng – rồi đem tới cho họ những nội dung phù hợp.

Tóm lại, phương pháp Inbound marketing mới này đã bao quát từng bước cần thực hiện, những công cụ được sử dụng, và từng giai đoạn của vòng đời để tiếp cận khách hàng của bạn từ người lạ đến khách hàng mua hàng cho bạn (customers). Nó giúp các marketer thu hút khách truy cập (visitors), chuyển đổi leads, chốt khách hàng (customers), và làm vui lòng những người quảng bá (ủng hộ) (promoters). Phương pháp này thừa nhận là inbound marketing không tự nhiên xuất hiện, chính bạn biến nó thành thực tiễn. Và bạn thực hiện bằng cách sử dụng các công cụ và ứng dụng giúp bạn tạo ra và mang lại nội dung hấp dẫn một cách chính xác tới đúng người (buyer personas) vào đúng nơi chốn (các kênh -channels) tại đúng thời điểm (các giai đoạn của vòng đời – lifecycle stages).

* Dựa theo bài viết của Tuấn Nguyễn và Mashable